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服装业转型!为何这么难?  返回>>

 传统服装零售,将企业效率放在首位;而新时代的服装零售,则更多将用户体验放在首位。因为不管是电商还是实体店,通过服装与顾客建立联系,完成价值交换才是目的。以去年“双11”促销开始三分钟内销售额破亿、首个进入天猫亿元俱乐部的优衣库为例,其销售数据显示:但凡门店开得多的地方,线上销售也会越多。

  那么,一向重视服务和体验的服装业,新零售时代应如何发力?即从线下到线上的“连接”,如何转变为彻底的“两线融合”?

  “两线融合”,为何说来容易做着难?

  “目前整个服装行业线上线下仍然普遍处于割裂的状态。线上线下分属两个系统,特别是仓储和物流,要融合就面临着重新建一套系统,而这将牵一发动全身,无论是时间还是管理成本,都需要去投入。”行业内人士说。

  现在,做O2O的服装品牌商,通常都采用分仓管理,一个仓库供线上,一个供线下,是两套系统,两套人马。这与新零售强调的“线上线下和物流的融合”还是从0到1的距离。更何况,要实现“商品通”“服务通”“会员通”,需要线上线下共同使用一套完善的信息系统,要打通就意味着先要拆掉,而线下品牌几十年的管理系统很难迅速导入和切换。

  曾有一个著名的男装品牌,打算做线上和线下的融合。但在实施过程中,却搁置了。因为在这个过程中,会涉及问题很多。比如:从过去的线上线下分仓制变为“共享仓(库)”,这就包括一个是仓库的管理能力、系统的数据处理能力以及内部管理问题等。因为线上线下两个体系不太一样,线下是走大物流,线上更多依靠小物流。如果是共享仓库,就涉及到货品调拨的问题,这又需要更强大的信息系统支持,也就意味着可能要更新系统。

  对于服装产业来说,物流、仓配依然是一个很重要的环节。而系统的重新建立、导入和调用,绝不可能短期完成。而且,更重要的是“新零售思维”有没有准备好,有没有认为它不改不行。

  与此同时,在员工KPI考核方面,如何评价线上线下的岗位职能,不同店铺的责任权重又有何不同,这样又涉及到如何去做KPI、怎么定绩效。比如:消费者在门店体验好却在线上购买,或线上看好后在门店试穿直接购买。那么,薪酬体系怎么设计更合理,这些都是管理问题。

  在外界看来,传统大企业船大难掉头,实体店已成为线上转型的累赘,扛不住就是死;而电商品牌迅猛发展,吃尽互联网红利,但随着消费升级,通常定位于“快时尚”的线上品牌又难以保障品质,可谓各有长项又各有硬伤。

  于是,一些传统服装品牌商,凭借自己的品牌沉淀、运营能力和与线上的融合,开始了逆转之势;而不少纯电商品牌,在起跑阶段虽大占先机,然而跑到半程时,运营中的问题就开始暴露无遗。年轻的“淘品牌们”与老江湖——“胜于品牌、服务体验”的线下品牌交锋时,其弱点开始显现出来。

  事实上,电子商务只是依托了信息技术、物流的体系,把中间一部分环节掐短,其零售的本质不会变。同一品牌若在线上线下只搞价格战,无异于“左右手互搏”。因此,对于品牌商来说,跳出价格战的简单思路,将单纯产品购买转化为一整套服务体验,尤为重要。

  最大挑战是品牌定位和认知度

  很多服装品牌商都有这样一个想法:我的优势在线下,如果玩线上只会让顾客分流,岂不是得不偿失?

  事实并非如此。优衣库中国区电商主管表示:从优衣库的销售数据看,门店开得越多的地方,线上销售也会越多。因为消费者到了门店,可以亲身体验优衣库的产品质量与服务,对品牌的认可度会更高。

  数据显示:优衣库2015年在国内新开门店91家,2016年新开72家店,中国门店已突破500家。优衣库电商负责人表示:店铺是品牌重要的阵地,可以为消费者带来切实的产品和服务体验。

  事实上,服装业的O2O,正在由最初的独立、冲突,走向结合、融合,通过精准化、体验为主的模式,了解、满足并引导消费多层次的需求。比如:线上除具有引流、导流、数据收集从而把控生产等功能外,还可以是门店布局所不及之处的新利润增长点;同时,还有对品牌进行消费者引流、导流、大数据搜集分析、地域性客群定位等市场功能,以便更好地整合产品和服务,提升对消费者的价值创造。

  一个时代有一个时代的商业玩法。新零售时代下的服装行业,不能只留恋线下,更不能迷信线上,需要彻底将线上线下融合(不只是连接),实现1+1>2的价值。

  那么,什么是目前服装业面临的最大挑战?“依然是品牌定位和认知度”。行业内人士透露。

  以优衣库为例,其每一个生产销售环节,都体现着日本工匠精神。优衣库通过完整的品牌体系、自主的营销模式,使其可以掌控着自己的终端。当一个品牌把每一个细节、流程都在不同的店面体现出来时,其实就是在传播自己的品牌,展示自己的形象。其实,这样的标准化的服务、体验就是在做品牌定位和认知度。

  纵观国内国外服装市场的品牌,无论轻奢也好、快时尚也好,都有明确的风格定位。有很多女装的小轻奢品牌,甚至定位精准到专做一字领、专做荷叶边的程度。小而美的品牌溢价能力很强,且辨识度极高。事实上,品牌定位和认知度是很核心和关键的,但很多国内服装品牌做得还不够。做到这些,一定是先对你的品牌深刻地理解,然后一定让顾客能通过内容认识你的品牌,你的品牌载体就是产品和服务。

  任何时代,任何行业本质依然是“内容为王”,这个内容就包括了品牌+产品+服务。曾经具有颠覆意味的商业模式,拼到最后依然要拼内容。

  服装业如何经营好“内容”?

  对于服装业来说,什么要素在左右“内容”?

  专业人士说:“对于传统品牌商的消费者来说,他们所追求的是体验型消费、服务型消费和个性化消费。而电商的消费者追求的则是便捷型消费、共享型消费和主动型消费。”因此,服装厂家就要分析消费者需求、购买偏好,进行精准的品牌定位,针对性地对消费群体营销,并引导顾客对品牌产生共鸣,进而重复购买。

  那么,如何服务于商品销售者和用户管理?过去,都是订货会模式,是以销定产;而电商模式则是通过提前“测款”,了解精准需求后才进行量产。

  如何做好线上线下职能的分工和定位?事实上,线上的优势是便捷、快速、共享;线下优势是体验、场景和个性化。

  以美特斯邦威“新零售”思维的体验店为例。在杭州庆春路与延安路交界口,美特斯邦威开设了全国首家O2O模式体验店。在5000多平米的空间内,一二层卖男装,三四层卖女装,五层集合了咖啡、书吧、展品陈列、小花园等特色,被命名为“MB SPACE”的休息区域。在体验店,无线网络全店覆盖,随处可见二维码,微信关注即生成会员卡,立享折扣。门店内摆放的iPad也可供顾客随意浏览,打开App可查询店内最新促销活动,顾客可以一边喝着咖啡一边选购商品,点击预约试衣,营业员就会现场拿衣服来给你试穿。店铺现场还设立了一触摸屏,消费者可以选择给模特试穿衣服,查看搭配效果。

  “新零售更像是O2O的消费升级版。是后台的互联网化,要打通客流、信息流、物流、资金流,并要有效融合。”专业人士说,“并要通过线上线下两个渠道,进行不同的定位,明确线上线下分别在你的零售布局里面承担什么样的角色。”

  线上的优势是拉新能力比较强,因为其覆盖面更广,更新也可以很快;线下则具有区域性优势,看似劣势也可转换为优势,企业可以对这个区域做更精准的定位。

  换言之,线上用于拉新,线下做数据的承接。将这些数据再进行筛选,在线下的店铺里有针对性地运用。这样,企业可以利用自己的数据进行市场细分、顾客细分、区域细分等。比如:数据可以看到不同区域的顾客倾向于什么样的商品,二三线的城市需求是什么。可以根据不同的消费层级,在不同的店铺里面去做营销。所以,即使在北京这样的一线城市,不同的区域、商圈,产品的分布都是不同的。

  而线上的数据,无疑也是一个信息数据采集中心。同时,线下的数据也可以导流到线上,进行更恰当、精准的产品展示。

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